来杯星冰乐？不，谢谢。
星巴克公司(Starbucks Corp.)需要一杯提神饮料。6月19日晚间公布重整计划时，首席执行官凯文·约翰逊(Kevin Johnson)也承认了这一点。他在接受彭博新闻社采访时说，这家咖啡巨头的股东"应该得到更好的回报"。
约翰逊发誓要采取一系列措施来提振业绩，其中包括扩大与顾客的数字互动，并与外部顾问合作，以确定支出效益。一项占据大多数头条新闻的决定是，星巴克将在2019财年关闭150家美国咖啡店——这个数字大约是该公司每年通常关闭店面数量的三倍，难怪媒体如此关注。但星巴克还透露了很多其他细节，促使投资者悉心评估一番其重振销售额的能力。
这项闭店决定，很容易被视为星巴克在其最重要的市场遭遇惨痛失败的明证，但这有些夸大其词。这家咖啡连锁巨头目前在美洲拥有逾1.7万家店面，其中近9500家是该公司直营店。因此，关闭区区150家门店，实在称不上星巴克投资组合的一次重大调整。此举远没有它在2008年实施的瘦身计划那么引人注目。当年，随着美国经济颓势尽显，星巴克关闭了600家店面，而当时的店面总数要比现在少很多。此外，这项闭店计划主要针对一些已经被星巴克高度渗透、乃至扩张过度的市场。事实上，星巴克将继续在美国南部和中西部开设咖啡店——在这些地区，它还没有发展到无处不在的程度。按净值计算，在2018财年和2019财年，星巴克仍将继续扩大其美国足迹，只是扩张速度稍稍放缓。
这似乎不是一次特别值得关注的撤退。
因此，我更加关注羸弱的第三季度同店销售额指引，以及星巴克宣称近期拖累其销售额的种种因素。
该公司高管6月19日表示，在美国市场，星巴克很难在下午吸引顾客进店。对星巴克来说，这是一个持续存在的问题。高管们并没有透露他们已经有了清晰的解决方案。该公司最近发布了一些广告，旨在强调星巴克是人们下午休闲的好去处，也许我们很快就会看到这些广告带来的回报。
但倘若星巴克能够将自己打造成为一家以食品见长（而不仅仅是饮料）的门店，它就更容易吸引人们频繁入店消费——而不仅仅是在早上来店里摄取咖啡因。说到星巴克的菜单，这家连锁店恐怕还要在它的特色饮品上多做一些功课。让我们一起看看"星冰乐"(Frappuccino)的销售情况：
也许这不应该让人感到震惊，因为"星冰乐"包含大量卡路里，而顾客们正在越来越多地倾向于更加健康的选择。因此星巴克需要提供一些新的特色饮品，给人们一个再次光临的理由，尤其是考虑到如此多叛逆气息十足的精品咖啡店正在追逐同一批顾客。
同样令人担忧的是，高管们表示，星巴克中国公司本季度的销售额很可能同比持平，甚至略微负增长。对于这样一个在第二季度同店销售额同比增长4%、被广泛视为星巴克增长引擎的市场来说，如此剧烈的业绩下滑实在令人不敢恭维。从长远来看，中国仍然是星巴克非常看好的重量级市场，这一点毫无疑问，但本季度的挫折表明，中国市场的增长前景也并非一片坦途。
这些问题只会让星巴克为推动业绩升温而提供的数字产品（其中包括手机订购、移动支付和奖励计划）变得更加关键。星巴克是这些创新领域的早期领导者，并且已经取得成功。该公司的奖励计划现在拥有1500万名会员，比2017年增加13%。如果它能够向会员的智能手机提供更多个性化的优惠和营销内容，应该有助于促进销售。
高管们表示，在2019财年，这些数字产品预计将为美国市场的同店销售额增长贡献1-2个百分点。投资者肯定希望看到更加强劲的增长，这就是为什么解决其他问题变得如此重要。
撰文：彭博新闻社 编辑：于欣宜、王越丁 翻译：任文科
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